Обучение сотрудников отдела продаж: наблюдения и выводы из практики

Обучение сотрудников отдела продаж — сегодня поделюсь своими наблюдениями на тему того, что происходит на рынке обучения. Это поможет сориентироваться в том числе, что важно для отделов продаж. Дело в том, что обучение сотрудников отделов продаж — один из способов улучшений и изменений в продажах. Но если у вас нет времени разбираться в процессах, которые идут в этой области, статья будет для вас полезна.

По итогу вы сможете сделать выводы, которые помогут оптимизировать вашу деятельность:

• 1 — вы узнаете, как выглядит рынок обучения, в том числе в продажах
• 2- вы увидите, какие последствия для бизнеса означают происходящие тренды в тренингах
• 3 — вы сможете сделать выводы, которые помогут оптимизировать вашу деятельность в развитии «продающих» сотрудников

Елена Орехова: обучение сотрудников отдела продаж

Уже больше 20 лет я работаю на стыке отраслей: продажи, HR и управленческий консалтинг. За это время прошла огромный путь от работы «в полях» до ведения проектов. Сейчас консультирование и обучение сотрудников отдела продаж — мое основное дело, которым я занимаюсь уже много лет и очень его люблю.

По проектам вижу, что у большинства руководителей нет времени разбираться, как устроено обучение в продажах. Поэтому они либо хватают первого попавшегося специалиста, либо вообще ничего не делают, думая, что тренинги не работают, либо имеют переменные успехи в таком сотрудничестве в тренером. В последнем случае результаты обучения могут даже радовать, но эффект от тренингов быстро пропадает.

Что происходит на рынке тренингов и как выглядит обучение сотрудников отдела продаж? Рассказываю свою версию.

1. Нет структуры и прозрачности на рынке обучения сотрудников отдела продаж

Рынок бизнес-обучения, в том числе обучение сотрудников отдела продаж, никем и никак не регламентирован, не определен «знак качества» тренера и спецификация этой профессии. Да и профессии такой нет в гос. реестре. Нет профессионального кодекса, принципов и стандартов для обучающих экспертов, нет глоссария, форматов и способов проведения обучения. Есть ассоциации, но они не несут регулирующей функции. Есть рейтинги и конкурсы, но это все тоже субъективно, так как является инициативой конкретных людей.

Понятно – рынок молодой и постоянно меняется. Но самая большая сложность – в тренинги может зайти любой «эксперт», часто с краткосрочными целями. Многим интересно снять сливки на волне модных тем — онлайн-школы, например.

Да, есть направления, где сертифицируют специалистов. Например, для консалтинга в формате внутреннего аудита, бизнес анализа, проектного менеджмента или для коучинга. В этих областях есть свои кодексы, стандарты, технологии, методики, а специалисты с проф. аттестацией обязаны регулярно нужно повышать свою квалификацию. Но на рынке обучения, в том числе обучения сотрудников отдела продаж, этого нет и пока нет перспектив, что появится.

Понятно, что наличие сертификата не гарантирует профессиональности специалиста, но это хотя бы что-то! В тренингах и этого нет, и обучение сотрудников отдела продаж сомнительными специалистами сильно вредит рынку, и самое опасное — снижается доверие к нему.

2. Отсутствие методологии в программах обучения продажам

Здесь имею в виду именно на открытом рынке, так как ряд западных компаний адаптируют международные программы обучения для России, и это отдельная тема.

Итак, на рынке обучения сотрудников отдела продаж мало проверенных работающих методологий создания программы отдела продаж, и те, которые есть, приходится с трудом выискивать.

Например, я только через три года нашла технологию, по которой теперь создаю тренинги (от A.S. Consult Александра Соломатина). До этого я проходила много разных тренерских школ, трененговой франшизы и авторских курсов, но все было или не целостно, или сложно применимо, или требовало доработки.

Наверняка есть и другие работающие технологии, но чтобы их найти, разобраться и адаптировать для работы, нужно потрать огромное количество сил, времени и денег. А это всегда в дефиците.

Поэтому ситуацию с методологией программы отдела продаж можно описать «кто во что горазд».

Появление онлайн форм и облегчило, и усложнило создание программ обучения отдела сотрудников отдела продаж. С одной стороны, платформа или конструктор задают формат и элементы обучения, с другой стороны, без универсальной методологии создания тренинга результата не будет. И не важно, какой формат мы хотим применить – онлайн, офлайн или их сочетание.

Разобраться во всем этом оперативному бизнесу, заказчику, например, руководителю отдела продаж, практически невозможно. Поэтому роль тренера еще больше выросла как «мостик» между обилием технологий и результатами обучения.

3. Обучение сотрудников отдела продаж — регулярно и постоянно

Настало время, когда учиться придется всем, всегда и это уже никогда не остановится. Понятно, что мир меняется и усложняется в геометрической прогрессии.

В каких ситуация возможно обучение сотрудников отдела продаж:

• адаптация новичков
• перевод на новую должность
• нет опыта работы на определенной должности
• ввод нового правила, стандарта в работу
• изменение бизнес-процесса
• изменения в компании
• изменения в отрасли
• новый софт, программа, приложение (CRM, например)
• по новому продукту или изменению существующего
• по результатам контроля – что сотрудники не делают, делают неправильно
• сотрудники допускают одну и ту же ошибку
• наличие повторяющихся проблем или конфликтов
• собрать библиотеку лучших кейсов (практик, примеров), чтобы распространить на всех

Список не конечен, но мы видим, что ситуаций реально много.

Теперь представьте, что на неструктурированный рынок, отсутствие доступных методологий обучения, рост хайповой темы онлайн школ, заход в рынок «всем, кому не лень», роста форматов и интернет истерии накладывается естественная потребность бизнеса учить своих сотрудников. Что делать? Не паниковать, а разбираться. Только быстро.

4. Тренер отдела продаж — это эксперт, диагност, методолог, ведущий, консультант «в одном»

Через тренинг можно и нужно делать диагностику бизнеса. Профессиональный тренер отдела продаж много что должен нащупать, увидеть, понять, определить. Как врач. Но его задача — принять решение, о чем сделать тренинг сейчас, а что оставить на потом. Он имеет разные роли, например, быть хорошим консультантом и диагностом бизнеса.

Но таких экспертов, к сожалению, немного. Дело в том, что для качественной диагностики нужно:

• Время. У тренеров часто его нет. Особенно, если тренер – «гастролер», то есть работает на тренинг-часы, а не на проекты.
• Желание. Разбираться в проблемах сложно, особенно чужих. Это опять же силы и время.
• Умение. Нужно знать, как проводить диагностику, как собирать и анализировать информацию, что и почему выбрать как основной фокус тренинга.
• Готовность бизнеса. Часто сами компании не готовы впускать внешнего тренера или консультанта в свои бизнес детали, но при этом хотят, чтобы было «полезно». Особенно этим отличаются HR (не все, конечно, но многие). А тренеру нужно взять проект.

5. Быть отличным экспертом (продавцом, руководителем) не означает быть отличным тренером (в продажах, в управлении)

Тренинг и обучение сотрудников отдела продаж – это не просто передача своего опыта, даже блестящего или «авторской технологии». Это про результат обучающего проекта. А его нужно определить и от планируемого результата создать обучающее мероприятие. А для этого нужна инженерия обучающего мероприятия, то есть методология. И этому нужно учиться. У меня на откатку работающей методологии ушел год осознанной работы по этому поводу.

Многие входящие в рынок считают, что «если я отличный руководитель, имею достижения на этом поприще, то уж точно смогу кого-то научить руководить отделом продаж».

Но все не так просто. Что для одной компании подходит идеально как технология (управления, продаж и т.п.) то для другой абсолютно не годится. Нужно постоянно собирать копилку разных практик, кейсов, технологий управления и продаж, разбираться в их достоверности, деталях.

Ну и плюс: диагностика, методология, управление групповой динамикой, управление разными форматами обучения, а теперь и e-learning.

Короче, нужно учиться, чтобы учить. Даже блестящим экспертам.

Есть, правда, отличная альтернатива – проводить воркшопы или мастер-классы по своим текущим рабочим кейсам в профессии. Это не тренинг. Но формат очень востребованный и полезный.

6. Отсутствие четких критериев оценки и выбора тренера отдела продаж со стороны бизнеса

Тренеров-консультантов, в зависимости от их специализации, можно разделить на разные категории, но такого реестра специалистов нет. Поэтому, когда у компании возникает запрос на поиск внешнего тренера, она не знает, где его искать и как. Ключевую роль начинают играть рекомендации.

Заказчик просит знакомых порекомендовать тренера, на что ему могут ответить: «Вот Маша — огонь» или «Саша — крутой тренер по продажам». А по каким критериям оценивают Машу и Сашу, непонятно. Даже если понятно, то критерии тренинга одной компании могут не соответствовать другой компании. То есть у бизнеса нет понимания, каким должен быть тренер отдела продаж для его ситуации.

7. Каждая программа обучения продаж имеет четкую связь с актуальными бизнес-целями компании

«Мантра» для любого тренинга (отработки навыков) – результат! Но это не рост выручки, а промежуточный результат — между текущей проблемой и получением выручки, как финальным итогом работы всей компании. И, естественно, у этого результата есть своя метрика – качественная или количественная.  Выбор метрик есть, и большой, поверьте. Нужно только уметь их видеть и «зашивать» в тренинговую программу.

Например, эффективность встреч продавцов ниже планируемой – видим по воронке продаж, что конверсия (переход) встреч в договор 1%. Разбираемся, в чем причина. Способы разные и зависят от срочности и стоимости.

Мы увидели (чек-листы) и точно поняли (собрали достаточно доказательств), что менеджеры нарушают технологию проведения переговоров. Значит, проводим тренинг на повышение качества проведения встреч до заключения договора.

Планируемые результаты тренинга в этом случае:

• рост конверсии встреча/договор, например, до 3% (то есть из 10 встреч 3 доводить до договора) – это количественный показатель;
• соответствие технологии проведения переговоров (по чек-листу на 80% минимум) – это качественный показатель.

Заметьте, результат – НЕ рост выручки! Это серьезная ошибка. Тренинг не влияет на выручку напрямую, только косвенно! Но нужно четко видеть, какая связь между результатом тренинга (например, рост конверсии встреч в договор) и выручкой, а также какой вклад вносит конверсия в общем результате. И посчитать эту связь после обучения.

8. Обучение сотрудников отдела продаж: разные форматы организации и проведения

Обучение сотрудников отделов продаж все чаще стало происходить в новых форматах, сейчас особенно популярен онлайн-формат. Из-за вируса виртуальное общение стало незаменимым, и обратно в офлайн мы полностью уже не вернемся. Обилие разных технологий создало еще большую кашу на рынке обучения. Отсутствует инженерия создания обучающих программ, то есть сам скелет, при этом появляются разные программы обучения продажам. В итоге получается месиво!

Очень часто бизнес путает форматы и не до конца понимает специфику разных инструментов. Например, формат тренинга завязан на том, чтобы отточить два-три конкретных навыка; формат мастер-класса или ворк-шопа завязан на практике или обмене кейсами. Но бизнес часто все групповые мероприятия называет «тренингами».

9. Недоверие части бизнеса к онлайн-формату обучения

Как тренер, я обсуждала и проводила со многими руководителями и продавцами онлайн формат обучения, и они признаются: живые тренинги им больше по душе. Они отмечают, что онлайн обучение сотрудников отделов продаж не дает обмена энергией, взаимодействия. Заказчики не понимают, в каких случаях использовать онлайн-формат и использовать ли вообще. Хотя есть и амбассадоры онлайна, которые очень любят такой формат.

10. Появление формата микро-обучения

Вместе с онлайн-форматом появился формат микро-обучения. Это короткие курсы или тренинги, от нескольких минут до получаса. Я начала заниматься переводом офлайна в онлайн еще два года назад. Мой опыт говорит: чем короче обучающая программа обучения продажам, тем сложнее она в подготовке. Сокращение программы пропорционально увеличивает время и сложность ее создания.

Это как с короткометражным фильмом — за 10-20 минут сложнее донести главную мысль, чем за один-два часа. Поэтому короткий курс — это не про то, чтобы разрезать программу по кусочкам. Короткий курс должен быть законченным, являться самостоятельной единицей. А для этого нужно мастерство методологии обучения на высшем уровне.

11. Тренинг — один из инструментов изменений, и не всегда он актуален в данный момент

Обучение сотрудников отделов продаж должно давать результат, и этот результат можно определить. Повторюсь, хороший тренер является хорошим консультантом, который может расшевелить проблему, понять, как ее решить.

Он может оценить ситуацию и порекомендовать вместо тренинга что-то другое — например, провести экспертизу бизнеса или вовсе сначала разобраться с бизнес-процессами, а только потом проводить обучение. И это будет самый полезный тренинг для компании. Но для такой рекомендации тренера нужна профессиональная сила. Большинство хватают запрос и тренинг делают.

Главное, чтобы заказчик понимал, чего он хочет достичь, приглашая тренера. Не всегда цель связана с увеличением выручки, как многие думают. Но если такая цель стоит, то тренинг можно связать только с промежуточными результатами, которые нужны для увеличения прибыли. Если тренер вам скажет, что после тренинга продажи вырастут на 30% — он сомнительный профессионал. Нужно сначала выяснить, что именно повлияет на рост выручки и дать рекомендацию с вероятностью роста выручки, а также срока изменений.

12. Желание заказчиков уместить в один тренинг все и сразу

Часто руководители, желая сэкономить, хотят буквально «впихнуть» в один тренинг все и сразу. Если тренер отдела продаж на это идет, в итоге получается каша и никакого результата для бизнеса. Вроде программа обучения продаж насыщенная и «все интересно и полезно», но ведь задача не в том, чтобы загрузить в головы участников мероприятия тонны информации, пусть и полезной. Наоборот, нужно, чтобы у них появилась легкость в понимании, что и как делать на рабочем месте после тренинга. И это одна из задач обучения сотрудников отдела продаж.

Я поделилась с вами основными и наблюдениями по поводу происходящего на рынке обучения. И ко многим выводам просятся «рецепты» на тему того, как исправить ситуацию: что можно сделать, чтобы структурировать рынок? По каким критериям оценивать тренера? Обязательно поделюсь своими мыслями в следующей статье, а пока жду от вас обратной связи. Согласны ли вы с моими наблюдениями и какие бы выводы еще добавили?